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曾两年造就百亿单品 Rio鸡尾酒为何如此短命-品牌跟踪

2019-03-11 16:50:38来源:励志吧0次阅读

曾两年造就百亿单品 Rio鸡尾酒为何如此短命导读: 吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。 吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。预调鸡尾酒持续走冷,百亿市场的泡沫终还是破灭了。当RIO(锐澳)母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的一面大旗左摇右晃。而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。两三年光阴,预调鸡尾酒从新生,走向,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见,背后隐藏着怎样的商业逻辑?成也营销,败也营销周迅代言锐澳鸡尾酒杨洋代言锐澳鸡尾酒国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但市场一直不温不火,直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销什么病会导致经期延长
,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。而锐澳和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠,营销战略无限趋同,套路和打法也都采用高举高打、空中投放,谁出手快准狠,谁就更有优势。锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》彼时,锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里,而背靠百年企业百加得的冰锐,对于项目开支往往需要步步审核,行事谨慎。2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业,反超冰锐。尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年锐澳营收16.17亿元,维持高增速势头。百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业颠覆。事情往往过犹不及,营销也终让锐澳,乃至预调酒整个行业自食恶果。各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销,令人眼花缭乱,兴奋期也随之被消磨殆尽,观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳,却依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。另一方面,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加,锐澳只是其中一家。锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》这出大戏,从来不是锐澳的独角戏预调鸡尾酒百亿泡沫这出大戏,从来不是锐澳的独角戏,俗话说“众人拾柴火焰高”,预调酒是直接被火焰煮沸了。预调酒火热的2014年,也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期,产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商,而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体,切入细分市场,这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。再加上多家权威机构预测报告的推波助澜:到2020年,国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。当主角锐澳反超冰锐成行业龙头时,当100元变55亿财富神话上演时,当锐澳业绩成倍增长时……观望者失去了理性。洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放,媒体大势宣传,预调酒呈现出产品旺销的氛围,经销商似找到“救命稻草”般,拼命下订单,导致产品供不应求,反过来,又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。黑牛食品的达奇鸡尾酒典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑,不惜砸下重金,转型进入预调酒行业,可达奇一上市,便遭遇寒冬,亏损严重,还被收购。现在黑牛又改做软件,也是戏剧。如今,预调酒百亿泡沫破灭,在唱衰声中,跟随者也纷纷撤离,树倒猢狲散。百亿泡沫破灭的4个教训疯狂过后,总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结,冷静后的分析,不是为了下一次的百亿泡沫,而是为了这次的继续坚守。1、营销过度以锐澳为代表的预调酒品牌,过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略,也忽略了产品落地、线下促销等方式。营销只是企业宣传的辅助手段,并非企业的全部,舍本逐末是企业经营的一大禁忌。吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。2、过度高估市场能力预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的,其市场能力被大大高估,实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模,至少按目前的发展来看,其增速也达不到预测的30%~50%。作为新品类,需要一定时期的消费培育期,这个时间少则2-3年,多则10余年,切不可急功近利。另外,在信息冗余的时代,媒体更像个放大器,好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静,不应被市场狂热裹挟而行。3、产品缺乏壁垒令人眼花缭乱的品牌,相似的包装设计,相似的酒体色彩,预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言,给了不良商家可趁之机。他们抱着捞一把就走的心态,打着一次性买卖的旗帜,不注重产品质量,只是简单生产产品,把价格压得很低。一些经销商贪图便宜,前期大量压货,而消费者对于次品根本不买单,不仅经销商苦不堪言,消费者也对整个行业生出厌恶。所以,产品设计一定要有壁垒,有差异化,否则准入门槛低,便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。4、定位不明确目前,锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒,爱的free”,“RIO在,超自在”,相较于“困了累了喝红牛”,“滴滴一下,马上出发”等广告词,明显不能简单粗暴地凸显受众痛点。预调鸡尾酒本身,介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同,白酒主要靠渠道利润驱动,饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。产品定位明确,能让受众在产生相关需求益母颗粒什么时候吃好
时,立刻想到该品牌,从而产生消费行为。同时,根据定位,进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。结语大浪淘沙之后,能留下来的必是坚守者。很多时候你分不清是形势让你起飞,还是本事让你起飞,当错把形势当本事的时候,形势变了,自己就有可能从高空跌落。终决定胜负的,是坚持。预调鸡尾酒行业虽遇寒冬,但这细分市场却是真实存在的,锐澳如若能解决好库存、产品落地等问题,走过寒冬也不是不可能。不过,即使RIO扛过了艰困期,这个低准入门槛的市场,仍将潜伏着友商一哄而上的竞争危机,到时候RIO手里的底牌,还是砸广告拉动份额吗?毕竟预调鸡尾酒70%以上的利润,实在让人垂涎欲滴。 上一篇:直男想扑倒的唇膏排行榜,你有吗 下一篇:这次苹果要玩大的!新iPad Pro舍弃Home键 源码公开了 自己动手制作一台会聊天的调酒机 鸡尾酒是当下很多年轻人十分喜爱的一种饮品,由于是由两种或是两种以上的酒或饮料、果汁、汽水组合而成,因此卖相十分的不错,可以算的上颜值与味道并存。但是同样是由于需要多种饮品利用张正平
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